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O mercado publicitário, a comunicação política e o comportamento do eleitor estão cada vez mais conectados e exigem dos profissionais uma compreensão que vai muito além da criatividade e das estratégias tradicionais. Em Mato Grosso, as agências também vêm ampliando sua atuação e conquistando espaço no cenário nacional.
Para falar sobre essas transformações, Álvaro de Carvalho, publicitário e fundador da Soul Propaganda, que acumula experiência na comunicação institucional, no mercado publicitário e em campanhas eleitorais no estado.
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Durante a entrevista, Álvaro compartilha sua trajetória profissional e analisa as diferenças entre a comunicação de governos e as estratégias eleitorais. Também comenta a influência da polarização ideológica na política mato-grossense, o peso dos resultados na avaliação dos candidatos e os motivos pelos quais as pesquisas eleitorais têm enfrentado dificuldades para acompanhar as mudanças no comportamento dos eleitores.
Na conversa, o publicitário destaca ainda a importância de compreender as pessoas, seus interesses e suas escolhas como ponto de partida para uma comunicação mais eficiente, tanto na construção de marcas quanto na disputa política.
COPopular- Álvaro, considerando sua experiência na comunicação institucional e em campanhas eleitorais em Mato Grosso, inclusive tendo atuado na comunicação de um governo e, posteriormente, na campanha de reeleição do mesmo governador, quais são as principais diferenças entre esses dois trabalhos e o que muda na estratégia de comunicação quando se passa da gestão pública para uma campanha eleitoral?
Alvaro de Carvalho- Eu entendo que o profissional de comunicação precisa conhecer o segmento em que atua, mas, acima de tudo, precisa compreender o comportamento das pessoas.
Afinal, estamos falando da Dona Maria, por exemplo, que vota, faz compras no mercado, tem seus anseios, compra uma casa, um carro, busca emprego e melhores oportunidades. São pessoas que movimentam a economia e fazem o mercado girar.
Por isso, acredito que nossa maior expertise deve estar na capacidade de entender o comportamento humano, respeitar a diversidade, compreender a liberdade de escolha, os sonhos e os desejos das pessoas e, naturalmente, identificar como elas buscam informações e o que realmente as emociona.
Quando conseguimos compreender tudo isso, fica mais fácil adaptar a comunicação às particularidades de cada segmento.
Naturalmente, na comunicação institucional, atuamos bastante no agronegócio. Fomos, inclusive, um dos primeiros a trabalhar com comunicação voltada para esse setor. Mas acredito que conhecer a realidade de determinado segmento é muito mais fácil do que entender o que realmente convence e mobiliza as pessoas que estão em casa.
COPopular- Álvaro, considerando a força da identificação ideológica na política de Mato Grosso e a predominância de eleitores alinhados à direita no estado, como um político deve equilibrar o posicionamento ideológico com a necessidade de apresentar resultados concretos à população? Até que ponto a ideologia sustenta um projeto político e em que momento a entrega de resultados precisa falar mais alto?
Alvaro de Carvalho- Bom, o eleitor está mostrando que, infelizmente, até certo radicalismo está conquistando espaço. Quem observa um pouco mais criticamente entende que esse não é o melhor caminho. Mas, olhando de forma pragmática, de fato, esse posicionamento trouxe votos e acredito que continuará trazendo.
Entretanto, se você observar, as pessoas que melhor aproveitaram essas ondas foram aquelas que realmente têm esses valores incorporados à sua própria história, às suas atitudes e à sua forma de agir.
A maioria daqueles que tentaram simplesmente pegar carona não conseguiu ter êxito. Nesta eleição, vimos muita gente tentando se aproveitar desse movimento dos dois lados. Pessoas que nunca tiveram um comportamento alinhado aos valores da esquerda tentando se candidatar por esse campo. Vimos a mesma coisa na direita: pessoas que nunca tiveram, ao longo da vida, valores ligados a esse espectro político tentando pegar carona nessa moda, nessa onda.
Mas percebi, nesta eleição, que o eleitor estava um pouco mais crítico em relação a esse posicionamento. Ele valorizou mais as entregas e as atitudes dos candidatos dentro de suas respectivas ideologias e acabou reconhecendo muitos deles nas urnas.
Acredito que esse cenário ainda deve continuar, pelo menos por mais uma eleição. Eu prefiro que a gente sempre dialogue com argumentos, mas preciso trazer minha opinião sobre isso: não acho que esse caminho seja bom, nem que contribua para enriquecer o debate público.
Acredito que esse extremismo está nos prendendo em um ciclo vicioso. Como dizemos aqui em Mato Grosso, estamos rodeando toco, sem conseguir romper esse ciclo e avançar na direção que realmente queremos.
Mas Mato Grosso tem algumas particularidades quando analisamos a diferença entre o posicionamento na política nacional e na política regional. Na política regional mato-grossense, o eleitor tem demonstrado, majoritariamente, uma preocupação com o desenvolvimento, a prosperidade e a construção de um ambiente mais favorável para todos.
Eu me identifico muito com esses valores quando digo que sou mato-grossense. Temos uma população que espera menos do Estado, porque somos um povo que constrói o próprio Estado. Somos proativos, pessoas que conseguem enxergar além das urnas.
Acredito que não seja por acaso que Mato Grosso seja um dos estados que mais crescem no país. Temos alcançado números importantes e começamos a avançar também em áreas nas quais antes enfrentávamos dificuldades. A educação começa a apresentar passos positivos, assim como a infraestrutura.
E acredito que isso acontece, em grande parte, porque somos um povo com capacidade de enxergar a realidade de maneira mais ampla.
Mas é inegável que a polarização entre direita e esquerda ainda tem um peso muito grande. Todos acompanharam o quanto essa divisão esteve presente na última eleição.
COPopular- Álvaro, mais uma vez, nesta eleição, observamos pesquisas eleitorais apresentando resultados distantes do que se confirmou nas urnas. Na sua avaliação, o que explica essa dificuldade dos institutos em retratar o comportamento do eleitor e como essa falta de precisão tem mudado as estratégias de campanha e a tomada de decisões dos candidatos?
Alvaro de Carvalho- Esse é um cenário complexo porque, infelizmente, muitos candidatos se apoiam nas pesquisas para tentar influenciar o voto do eleitor, e essa não é a finalidade de uma pesquisa eleitoral.
Outro ponto é que a maioria das pessoas que acompanha esses levantamentos não sabe interpretá-los corretamente.
Quantas vezes, no início de uma campanha, nós conversamos com nossos clientes e explicamos que ainda não era o momento de olhar para a intenção de voto? A intenção de voto, naquele estágio, não diz muita coisa. Por outro lado, a partir da segunda página da pesquisa, existem informações que interessam muito mais para o nosso trabalho. É assim que construímos nossas estratégias.
Nas pesquisas realizadas muito próximas da eleição, algumas possibilidades acabaram não sendo devidamente consideradas ou não se concretizaram como as projeções indicavam. Uma delas era a possibilidade de uma grande mudança no cenário das abstenções, que foi justamente onde os levantamentos apresentaram dificuldades.
No primeiro turno, também houve algumas diferenças, mas, em geral, dentro da margem de erro. Quando você analisa o cenário completo de uma pesquisa, percebe que essas possibilidades já estavam presentes nos dados.
É importante entender que uma pesquisa apresenta um recorte de um momento muito específico. Mas, entre sexta-feira e domingo, existe um mundo dentro de uma eleição. Quem trabalha com campanhas sabe disso.
Na disputa para deputado federal, por exemplo, tínhamos um dado de que 82% dos eleitores mato-grossenses ainda não sabiam em quem votar faltando dez dias para a eleição.
Imagine quantas pessoas decidiram o voto na véspera ou até mesmo no caminho para a votação. Essa informação estava na pesquisa, mas, muitas vezes, as pessoas olham apenas para a intenção de voto. Acredito que esse seja um dos principais erros na interpretação dos levantamentos.
Não podemos criar o hábito de olhar para uma pesquisa sempre da mesma maneira, ignorando as outras informações que ela apresenta.
E por que as pesquisas parecem errar cada vez mais? Porque as pessoas estão deixando para decidir ou definir seus votos cada vez mais perto da eleição.
Isso acontece por diversos fatores, entre eles a falta de identificação com os candidatos, a polarização e o chamado voto útil. É aquele eleitor que escolhe determinado candidato não necessariamente por apoiá-lo, mas porque não quer que outro vença. Quando percebe que esse adversário está ganhando força, pode mudar sua decisão.
Quando observamos uma eleição nacional, por exemplo, vemos que, no primeiro turno, Lula liderava as pesquisas. Entretanto, o eleitorado contrário a Lula também se mobilizou.
Quando analisamos as projeções de segundo turno, percebemos que praticamente qualquer outro candidato poderia alcançar uma votação semelhante em um eventual confronto com Lula. Isso demonstra que parte expressiva daquele voto não estava necessariamente associada ao candidato, mas à oposição ao presidente.
O mesmo raciocínio vale para Bolsonaro, que também concentrava um índice elevado de rejeição. Quando ele chega ao primeiro turno com uma vantagem considerável, o eleitorado contrário a ele tende a se mobilizar do outro lado, principalmente no segundo turno, quando não existem outras opções na disputa.
Tudo isso já aparece nos dados das pesquisas. O problema é que, muitas vezes, as pessoas se concentram apenas nos números da intenção de voto e deixam de observar o comportamento do eleitor que está por trás deles.
